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捐赠1亿又将鸿星尔克送上了热搜，过去一年来这家三线品牌因打公益牌多次霸占热搜榜，成为了行业头部品牌的研究对象，但在营销疲软以及自身产品竞争力低的背景下，鸿星尔克的销售转化并不乐观，本次热搜带来的万销售额尚不及去年的零头，一些铁杆经销商甚至还选择了放弃，摆在鸿星尔克面前的路，道阻且长。

撰文/《财经天下》周刊作者周享玥李丹

编辑/陈芳

一年30多次热搜

热搜榜常客鸿星尔克，最近又靠捐赠在微博、抖音等平台上霸榜了。

7月30日晚，在一场全网直播的晚会上，鸿星尔克再次宣布豪捐总价值1亿元的物资和善款给福建省残疾人福利基金会，以帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。大手笔捐赠迅速将鸿星尔克推上了各大平台的热搜榜前列，引得一众网友直呼，“鸿星尔克踩了一年缝纫机，又都捐了”“别说了，再去买一双”。

捐款带来的热度再次惠及鸿星尔克直播间。新抖数据显示，鸿星尔克抖音主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”7月31日晚间和8月1日早间的两场直播，分别吸引47.69万人次和74.9万人次观看，刷新了近期的纪录。网友们一边留言“又捐了1个亿”“这回我也加入上亿大项目了”，一边下单支持，两场直播累计销售额万元。

8月1日，《财经天下》周刊就本次事件采访鸿星尔克，截至发稿对方只发来一句：“关于捐赠事宜以省残疾人福利基金会官方发布信息为准，后续捐赠相关信息都会通过平台按要求进行审计和公示。”除此之外，鸿星尔克未有更多回复。

据红星资本局报道，鸿星尔克捐赠的1亿物款目前还在协商当中，“可能有超过80%是物资，均是鸿星尔克自己品牌的衣物，然后配一些现金，现在已有款项到位”。

“鸿星尔克捐1亿物资和款项这件事值得肯定。”鞋服行业独立分析师程伟雄称，企业在创造经济效益的同时，还得承担社会责任，需要考虑如何回馈社会。而回馈社会除了税收、就业外，企业在力所能及的情况下捐款捐物也是行之有效的方法。

程伟雄分析，捐款捐物一般以货物为主导，且多为库存商品，既践行了社会责任，又可以提升品牌美誉度，还能在一定程度上解决库存问题。在他看来，去年河南水灾期间的捐款行为，是鸿星尔克的里程碑事件，让这个“落寞”的品牌出圈了，还带来了“野性消费”。

去年7月之前，鸿星尔克在舆论场上失声许久。不少网友觉得这家公司早已“濒临破产”，甚至被指连一个微博会员都买不起。巨大的反差下，“鸿星尔克的会员被充到了年”“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”“鸿星尔克董事长否认濒临破产”等17个话题轮番登上微博热搜榜。

此后，鸿星尔克成了热搜榜常客。据《财经天下》周刊不完全统计发现，去年7月23日至今，仅微博一个平台，鸿星尔克就至少上了30多次热搜。其中，约一半热搜集中爆发在鸿星尔克万元物资驰援河南水灾消息传出后的几天内，还有近一半热搜均匀分布于剩下时间，使鸿星尔克在舆论场上保持了一个长期稳定的

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