昨天，某国际洗护大牌的翻车广告推文大家都刷到了吗？

全篇言辞洋溢着一种得意洋洋的刻薄，在缺失最根本的科学依据下，充满了对女性的冒犯和不尊重。

结果当然是不出所料地迎来了舆论全面大翻车。

而与此同时，老牌国货恒安正在马不停蹄地为疫区泉州捐赠女性卫生用品。

就在不久前的几天，几十年如一日地为残疾人群提供工作岗位的国货白象，被大家自发地送上热搜；

还有声名渐沉的盼盼，在接到疫区学生私信求助后，第二天就拉着百万物资直接开到了学校。

近两年种种无法预料的疫情天灾面前，叔发现，第一时间凭一腔热血出力出钱的，几乎全是国货品牌们。

是的，商场上做的是生意，心里装的是效益。

但从这片土地生根发芽成长起来的国货们，切切实实地有着外国品牌们无法理解也无法企及的民族情怀。

捐完万又亲自奔赴救灾一线的“胖东来”老板

“国家有难，匹夫有责”，这是身为中国人镌刻进骨子里的一种本能反应。

倾尽物力的捐献举动后，人们的目光再一次短暂地为那些快要被遗忘的国货品牌们驻足；

而常年来被忽略的，还有这些老牌国货们渐渐尘封的美。

01

国货的代际回忆，从不曾离开“中华”之名

1.民国时期：内忧外患下诞生的“国货”

“国货”这个词，诞生在风雨飘摇的20世纪初。

特殊的时代背景下，民族企业在极大的发展热情下，如雨后春笋般纷纷涌现。

年创立的百雀羚，曾是民国名媛影星们追捧的流行

爱国意识体现在国货发展的方方面面，各种商标品牌都带有“华”字：大华公司、华生电器……

大华公司火柴

爱国牌香烟

当时的上海商人黄楚九有句名言，“就是想和日本人斗一斗”。

他创办龙虎公司，研制龙虎人丹，宁愿自己贴钱也立志要把龙虎人丹推销出去，抢夺日产的“翘胡子仁丹”市场。

美丽牌香烟还登上《申报》，把“国人爱国，请用国货”的口号发扬得响亮彻底。

美丽牌香烟广告上，是当时的上海滩第一美女蒋梅英和京戏名伶吕美玉

这一阶段国货的审美特点是从中西融合到自建门户。

从直接借鉴外国洋货创意，到逐渐发展出自身民族风格，广告贴画中出现越来越多的传统文化元素。

2.国营体制时期：匮乏的物质资源，无穷的建设热情

相比现在的房车俱备，60、70年代的结婚标配“三转一响”可以算得上是一穷二百了。

但在当时，那可是风光无限的象征。

“上海牌”手表、“飞人牌”缝纫机、“永久牌”自行车、“红灯牌”收音机

到了80后，童年记忆里一定少不了的是橘子味汽水儿，还有舍不得吃的大白兔奶糖。

艰苦的建设岁月里，人们在国货为贫乏朴实生活带来的丝丝甜念里，满怀期待地抬眼展望着、也勤勤恳恳地用双手创造着祖国的未来。

车马邮件都慢的岁月里，大家都格外容易满足

3.新时期的国货热潮

改革开放后，随着琳琅满目、应接不暇的进口商品大量涌入，商品经济的大浪淘沙中，许多国货品牌渐渐地了无生息；

年，停滞不前的大宝在几大日化巨头争夺下，最终被强生收购

年，随着奥运会的到来，掀起一阵国货怀旧热潮。

梅花运动服、回力胶底球鞋、蜂花檀香皂……诸多老牌国货在怀旧热潮里重回人们视野。

上世纪60年代就开始陪伴运动员征战国际赛事的梅花运动服

到了年“国潮元年”，各种跨界联名式的国潮设计纷纷出现。

大白兔变香水，六神成了鸡尾酒……汉服、汉字、京剧等各种中国传统元素成为国货新潮流。

02

国货美学，东方审美的传承与复兴

国货的东方审美，首先体现在精细化的工艺制作上。

以老牌美妆护肤品为例，从珍稀汉方的产品配方，到包装设计的艺术巧思，都淋漓尽致地体现了东方审美的传承与复兴。

清道光年间创建、起家于香粉之都扬州的谢馥春，“鲜花熏染、冰麝定香”的脂粉制作技艺入选国家级“非遗”名录。

代表产品鸭蛋香粉在年首届巴拿马万国博览会上就荣获大奖，一度成为上世纪苏杭名媛贵妇们的心爱之物。

扬州漆器、刺绣锦囊的包装，也尽显东方文化沉淀下的古典精巧。

谢馥春的漆器包装

张爱玲在《金锁记》里写，“装着鸭蛋粉的长圆形大银粉盒，绕着桌子，这个递到那个手里，最后轮到她用，镜子已经昏了，染着白粉与水蒸气”

另一更古早的香粉品牌戴春林在《红楼梦》里也有出现，“平儿倒在掌上看时，果见这粉轻、白、红、香四样俱佳”

除了工艺之美，国货品牌认同的女性审美理念，也曾在不同时期引领审美热潮。

体现了中国女性的形象变迁，也见证了女性力量的独立强大。

诞生在年的贵妇级护肤品牌双妹，主张“东情西韵，尽态极妍”的女性审美

老上海的月份牌画广告里，女性总以古典而摩登的形象登场。

她们身穿最流行前卫的时装，艳丽而婀娜地引领着时代的审美风潮。

建国后，海报贴画里的劳动女性，浓眉大眼，双目炯炯，女性审美以健康而英武的力量感为主流。

国货们共同的东方审美理念背后，是深层的人文之美——民族审美情感。

人们怀念的仅仅是国货吗？

不，人们缅怀的是伴随一代代人成长的珍贵时代记忆，也是每个时代大众所汇集的深刻精神力量。

国货的背后，是个体的身份认同，乃至国家认同，这才是真正打动人的东西。

就像“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”，是专属老北平四九城的腔调；

而《我爱我家》里的绿冰箱和彩色暖水壶，则是属于90年代的京味。

03

国货美学的生命力

始于情怀但绝不能止于情怀

除了缺少国际大品牌的背书力，容易被市场大潮淹没外，部分国货也存在许多其他问题。

例如营销过于急切、内卷式过度包装、滥用传统元素和国货符号、溢价严重、内外双标、创意跟风抄袭……

这些行为都在消耗着大众的国货情怀。

两年前声势浩大的故宫彩妆，出道28天就宣布全面停产

彩妆届越来越卷的礼盒包装

国货真正要走得长远，不能简单地照搬一些民族元素、浅层地消费民族情怀，而是要有良知、有底线、有创新地奋发自强。

不仅要跟上时代的步伐，弘扬东方美学文化，更重要的，是要呈现出更优质的产品。

“国货”二字，根本还是在于后面的“货”。

回望我们的国货时代，从发展之初照搬洋牌设计风格，到发展出民族品牌的文化元素；

从市场大潮里逐渐没落，到慢慢重回大众视野；

一路走来经历彷徨、苦涩与阵痛，也一路收获清醒的信心和力量。

文化自信的今天，叔有信心，我们能迎接一个走向世界的国货时代。