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文/李光斗年是中国国货新潮流的高光之年。据阿里研究院发布的《中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。当下中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度可以说是过去几十年来最高的，从文化自信到品牌自信。目前，中国品牌无论是在本土消费市场，还是全球竞争格局当中，都发生着深刻变化。当90后、00后们开始成为消费者舞台上主角的时候，年轻人开始买国产手机、用国产化妆品、穿国潮服饰，连国产电影的票房占比都逐年增高。同时，越来越多国货产品走出海外并大受欢迎。单从手机数据来说，年第二季度全球手机出货量中，华为卖了万台，全球销量第一，市场占有率20%。三星占19.5%，苹果下滑到13.5%，排在第四、第五的分别是小米和OPPO。目前全球最畅销的五大手机品牌，中国占了3席，合计占了约4成的市场份额。除此之外，大疆占据了全球民用无人机七成的份额，全世界90%以上的个人电脑都产自中国，联想收购IBM，吉利收购沃尔沃，海尔收购通用的白色家电业务，中国制造已覆盖了全球市场。改革开放四十年，中国制造风起云涌改革开放四十年，中国品牌经历从无到有的飞跃，中国消费者的观念也在发生着翻天覆地的变化。年，天津自行车厂生产出新中国第一辆国产自行车——“飞鸽”牌自行车，为中国制造打响了第一枪，中国很多本土制造轻工品牌相继问世，比如蝴蝶牌缝纫机、上海牌手表、海鸥牌照相机等。但直到上世纪80年代，中国制造业才开始快速发展、重新崛起，。那时候结婚得有“三转一响”，后来发展到“四大件”。什么是“三转一响”？就是手表、自行车、缝纫机、收音机，“四大件”是电视机、电冰箱、洗衣机、录音机。当然绝大多数家庭买的都是国产品牌，像小天鹅洗衣机、燕舞收录机都是那个时代的标志。但这并不说明大家对本土品牌的认同；因为当时物质相对匮乏，人们根本就没有选择权，“洋品牌”更是见都没见过几个。年第一瓶可口可乐才进北京，仅供涉外饭店和旅游商店，4块钱一瓶，那时候一个普通工人一个月工资才几十块钱，根本买不起。当时全球经济整体进入上行期，全球制造业产业链开始向第三世界国家转移。西方发达国家谋求产业升级，把附加值低的产业向外转移。中国正处于发展初级阶段，人口红利巨大，劳动力充足，土地资源丰富、中国承担起了世界工厂的角色。在改革开放和东西方交融的进步程中，大量“洋品牌”也纷纷涌入国内。进入20世纪90年代，中国民营企业迅速发展，技术不断进步，这一时期中国开始推出具有科技含量的自主品牌产品：第一台国产手机南京熊猫，第一台笔记本电脑联想S，都开始纷纷登台亮相。中国承接的产业转移开始从劳动密集型向技术型转变，也根据各地不同的发展路径形成了区域特色产业，比如东莞的电子产品加工、泉州的运动鞋类加工、义乌的小商品加工等等。中国融入全球产业分工，并实现了贸易和经济的大幅增长。一部分人先富起来，让国民整体收入大幅提高，伴随大众消费能力增强的，还有品牌意识的空前觉醒，大家不仅要购买各种家电、日用品，还要买高档产品，买名牌产品，在性价比和品牌之间，消费者开始向后者倾斜。国际知名品牌的炫耀性、强粘性和高溢价能力优势此时凸显出来，而国产品牌在一定程度上给消费者的认知是质量参差不齐，设计太土，缺乏品牌效应，图的就是便宜。本土企业开始意识到，如果不发展自主品牌，未来不要说到国际上跟别人竞争，就是自己家的地盘恐怕都守不住。从年到年，已经立足全球的中国制造业开始升位进入品牌时代，不仅严把质量关，还在科技、创意上有所突破。同时中国制造业开始从只是代工某个环节向完整的全产业链体系进化，本土品牌也通过收购向海外扩张，多管齐下让中国制造的核心竞争力稳步提升。当然这个阶段我们也遇到新的问题：那就人口结构变化，人口红利消退，劳动力成本提高，地价飞涨；制造业重心开始向外转移。统计数据显示，到年这十年间，中国制造业每小时劳动力成本上涨了10倍，过去廉价劳动力带来的巨大市场优势开始失去，一部分海外订单开始撤出中国，不可忽视的是，去低端化的同时，中国制造尚缺乏核心自主技术，这就可能面临青黄不接的局面。根据中国工信部对30多家大型企业、多种关键基础材料调研结果显示：有32%的关键材料在中国尚处于空白，52%依赖进口，绝大多数计算机和服务器通用处理器——95%的高端专用芯片、70%以上智能终端处理器以及绝大多数存储芯片都依赖进口。在装备制造领域，高档数控机床、运载火箭、大飞机、航空发动机、汽车等关键精加工生产线上95%以上制造及检测设备也都依赖进口。在规模庞大的背后，技术改革迫在眉睫。此时，一大批拥有自主知识产权的创新产品涌现出来，华为、海尔、格力、小米、吉利等优秀企业纷纷崛起，他们的再次亮相不再是以跟随者的身份，而是领先者的形象。中国制造再次向中国智造转型，这一次是智慧的“智”。年对于世界来说是一个历史性的转折点，由美国次贷危机引发的金融风暴席卷全球，导致大范围的经济衰退，而这一年奥运会在北京举行，这个契机让全世界的目标聚焦到中国，也重新认识了中国，为我们开启了下一个十年的飞速发展。“掌握核心科技”依然是国人努力的方向。年，中国国务院出台《中国制造》，以此作为制造强国战略的行动纲领，明确指出智能制造是抢占未来经济和科技发展的制高点，更是传统制造业转型升级的必由之路。美国多次希望把制造业再搬回国内，提出“再工业化战略”，德国打出“工业4.0”牌，日本有“工业价值链”，我们则是“中国制造”。这是一场没有硝烟的战争，大家拼得是各家科技、智能和体制的优势。从中国制造到中国品牌，国货品牌崛起在提升硬实力的同时，中国也应更加注重软实力的塑造与输出。中国五千年文化的传承为软实力打造提供了坚实的基础，讲好中国故事，才能创新中国品牌。但在这方面过去的几十年其实我们做的并不好，比不上欧美、日韩。提到日本，除了樱花、富士山、索尼、本田，还有影响世界的黑泽明、宫崎骏，仅占世界人口大约1.6%的日本，一直牢牢占据全球电影市场第二的位置，直到近几年才被中国超越。美国好莱坞更是难以逾越的高峰，好莱坞电影在世界电影生产总量中只占6%，但它的总放映总时间却占80％。美国电影产业的发展不仅影响到美国的文化产业，还对全球电影产业和文化产业都有着重大影响。通过电影，好莱坞将美国精神和价值观念输入到全世界观众心中，影响广泛。可喜的是，这种情况正发生变化：中国国产动漫电影《哪吒之魔童降世》创造了世界动漫电影的新票房纪录，《姜子牙》无论在票房和口碑方面都超越了《花木兰》；囯产电影开始在民族文化IP塑造方面与好莱坞一争高低。如今、在中国本土市场，华为、小米、OPPO、ViVO开始取代苹果；国货开始取代欧美、日韩品牌。胸前印着大大的“中国李宁”LOGO，脚上一双回力鞋成为当下青年人彰显时尚与个性的标志。为什么年轻人一夜之间回归国潮？首先是中国综合国力的提升，过去万人空巷看《北京人在纽约》的时候，首都北京出了三环都是农村，现在北京的潮流聚集地合生汇、朝阳大悦城这些地方还种满了庄稼，谁能下趟馆子都被人高看一眼。那时候国人一出国就像刘姥姥进了大观园，看什么都新鲜。而现在的年轻人走出去，再也不会感叹那些高楼大厦、科技产品，因为从这些基础的物质层面来看，别人有的我们都有，别人没有的我们也有，咱们的物流快递、交通方式、支付方式还都是全世界最领先、最便利的。年中国人均GDP首次突破1万美元，被联合国列入到“中高收入国家行列”，同时《财富》杂志发布的世界强榜单中，中国企业有家上榜，在数量上首次超越美国。《财富》杂志将这一刻称为“历史性的一刻”并撰文《这是中国的世界》。国际地位的提升必然让消费者对本土品牌更加自信。讲述“中国女排”故事的电影《夺冠》，电影里有句台词说的很好，巩俐饰演的郎平说当你足够自信了，就不会只在乎拿冠军。享受其中、彰显自我风采同样很重要，这跟我们当下消费者心态的转变是相似的。物质的极大丰富带来的还有消费品位的升级，不管是中国造还是外国造，谁的东西好就买谁的。面对新一代消费者，国货品牌的领导者们早已不再单纯地把性价比放在首位，而是更注重产品品质、设计创新。“Z世代”消费者既看中品牌和体验，又注重品质和内涵，不仅拥有较强的消费能力，也拥有更大的话语权，他们要求品牌所传达的价值观要与自己的理念相契合。比如以“东方彩妆，以花养妆”为理念的中国彩妆品牌华西子，定位精品咖啡大众化的三顿半都乘着网络东风快速崛起。这些品牌背后的消费群体都以95后为主。本土品牌的崛起归根结底是文化自信的回归。当国人对国家实力越来越自信，国货品牌的回归是理想当然。中国品牌引领网络购物中国本土品牌的崛起也得益于网络购物的繁荣，国内品牌比国际品牌要更早的拥抱电商，占据主流消费渠道自然带来巨大的增大。阿里研究院研究了过去几年阿里平台上的数据，发现整个市场的发展转向从以制造者为核心转变成以消费者为核心，消费者在未来经济发展中变成了更大的驱动力，而消费者中年轻一代、中产和线上消费者变成了极其活跃的要素。尤其是年轻人，在经历数字化之后，通过移动端线上购买的比例大大增加。这些消费者购买的背后，是高增速、高频次、碎片化和个性化消费趋势的彰显。从年到年，中国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人，增长近一倍，电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年双11移动端的消费占比达到了82%。年，全国电商交易总额达到34.81万亿元。中国品牌的线上市场占有率高达72%。中国有巨大的消费市场，而本土企业必然更了解国人的实际需求，早将市场进行横向、纵向的深度细分，挖掘出无穷的潜力。横向来看，市场可以按照消费者的年龄、个性、居住情况等进行细分。老中青各不同年龄层的人对消费需求不同，同时他们的生活态度和方式也在不断发生变化。比如开始步入老年的人群不再像过去那样满足于奉献子女、照看儿孙，他们更倾向于发展自己的爱好，在旅游、运动、健康、服饰等方面投入的积极性也越来越高。由于中国人口结构和生活方式的变化，独居人群越来越多。目前我国独居人口数量高达2.4亿之多，围绕“一人经济”的产业链逐渐形成：单身公寓、一人电器、宠物文化大行其道。根据年阿里零售平台数据，单人份商品的市场供应增加5.6倍，消费增加2.2倍；年迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元，迷你洗衣机的成交总额约10亿元。而在30～40岁的人群中，近40%的人也会选择独自享受去看电影。在年年初国内疫情期间，一人电饭煲、迷你水壶等都成为畅销产品。在这方面显然本土品牌的反应能力更强，走得更快。纵向来看，深耕下沉市场是国货崛起的不可忽视的一个重要原因。过去，你买奢侈品、一些特定品牌的产品只能到某些一线城市的特定商场去购买，消费成本是很高的。随着互联网和电商的普及，更多商品可以在这个平行渠道里得到消费者的广泛

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